Vinkki

Sähköpostimarkkinoinnin listat ja GDPR: näin pidät tilaajasi (ja kerrytät samalla lisää)

Ota yhteyttä 3
Sähköpostimarkkinoinnin listat ja GDPR: näin pidät tilaajasi (ja kerrytät samalla lisää) Kun läpinäkyvyys ja turvallisuus lisääntyvät, on sähköisiin markkinointirekistereihin mukavampi liittyä!

GDPR-asetuksen siirtymäaika loppuu ensi toukokuussa (mikäli olet onnistunut välttämään aiheen tähän asti, voit tutustua siihen täällä tai testata valmiutesi täällä). Tämä tarkoittaa tiivistettynä tarkennuksia siihen, millä perustein käsittelemme henkilötietoja ja käytämme niitä markkinointitarkoituksiin.

Käytännössä GDPR vain vahvistaa sitä, mitä ammattimaiset markkinoijat jo tekevät: lähettävät toivottua markkinointia niille, jotka sitä haluavat, ja säilyttävät henkilötietoja turvallisesti. Kuitenkin käytännössä jokainen markkinoija joutuu silti miettimään, mitä GDPR omalla kohdalla tarkoittaa.

Meistä lähes jokaisella on listoillamme henkilöitä, joiden kohtalo markkinoinnin kohderyhmänämme asetuksen voimaantulon jälkeen epäilyttää. Moni pohtiikin tällä hetkellä, miten saada olemassa olevat listat ajoissa mahdollisimman GDPR-varmoiksi. Koska sähköpostimarkkinointi on useimmille tuotto-panos -suhteeltaan sitä tuottavinta markkinointia, olisi tilaajien menettäminen myös menetettyä tuloa. Se tarkoittaa, ettei kannata hätiköidä tai ylireagoida, mutta valmistautua kyllä.

GDPR-varmojen listojen kerryttämiseen on hyviä keinoja, joita ovat muun muassa läpinäkyvyyteen ja markkinointilupien selkiyttämiseen tähtäävät lomakeremontit, double opt-in -toiminnon eli sähköpostitilauksen vahvistuksen lisääminen sekä markkinointiluvan saamiseen tähtäävät opt-in -kampanjat.

1. Tilaa uutiskirjeemme nyt! – tilauslomakkeet kuntoon

Ensimmäinen askel on tarkastaa uutiskirjeiden ja muun markkinoinnin tilauslomakkeet ja lähteet GDPR-kuntoon. Tämä varmistaa, että uudet tilaajat ovat automaattisesti listoilla jäsennellysti, mutta myös helpottaa erilaisten opt-in -kampanjoiden tekemistä myöhemmin.

Samalla kannattaa myös tarkistaa, että kaikissa tarvittavissa lomakkeissa todella on mahdollisuus (ja houkutus!) liittyä markkinointirekisteriin, eikä potentiaalisesti kiinnostunut tilaaja jää vahingossa saamatta.

Esimerkiksi näistä kaikista kannattaa löytyä mahdollisuus liittyä markkinointirekisteriin:

  • uutiskirjeen tilauslomake (kaikkialla missä se on: pop up -lomakkeissa, verkkosivuilla – muista myös kieliversiot – sosiaalisessa mediassa, mobiiliapplikaatiossa jne.)
  • oppaiden lataukset
  • webinaarien ilmoittautumiset
  • wifiin rekisteröityminen
  • mobiilisovelluksen käyttöönotto
  • keskustelupalstalle, verkkokauppaan tai extranetiin kirjautuminen
  • verkkokaupan osto
  • yhteydenottopyyntö tai tarjouspyyntölomake
  • klubin jäsenyyslomake
  • ...ja kaikki muu missä olet asiakkaan kanssa tekemisissä digitaalisesti.

Millainen GDPR-yhteensopiva lomake sitten on?

GDPR-asetus toteaa seuraavaa (voit lukea koko säädöksen täältä):

Artikla 5, 1 a:

Henkilötietojen suhteen on noudatettava seuraavia vaatimuksia:

a) niitä on käsiteltävä lainmukaisesti, asianmukaisesti ja rekisteröidyn kannalta läpinäkyvästi ("lainmukaisuus, kohtuullisuus ja läpinäkyvyys");
b) ne on kerättävä tiettyä, nimenomaista ja laillista tarkoitusta varten, eikä niitä saa käsitellä myöhemmin näiden tarkoitusten kanssa yhteensopimattomalla tavalla.
c) henkilötietojen on oltava asianmukaisia ja olennaisia ja rajoitettuja siihen, mikä on tarpeellista suhteessa niihin tarkoituksiin, joita varten niitä käsitellään ("tietojen minimointi");

Sekä Artikla 7, kohta 2:

2. Jos rekisteröity antaa suostumuksensa kirjallisessa ilmoituksessa, joka koskee myös muita asioita, suostumuksen antamista koskeva pyyntö on esitettävä selvästi erillään muista asioista helposti ymmärrettävässä ja saatavilla olevassa muodossa selkeällä ja yksinkertaisella kielellä. Mikään tätä asetusta rikkova osa sellaisesta ilmoituksesta ei ole sitova.

Säädös itsessään tuskin tulee tämän tarkemmin kommentoimaan vaatimuksia esimerkiksi tilauslomakkeille tai sanamuodoille, vaan niiden muotoileminen jää markkinoijan itsensä (ja usein tämän lakimiehen) mietittäväksi. Muun muassa tietosuojaviranomaiset ja markkinointijärjestöt tekevät toki omia tulkintojaan ja suosituksiaan. Esimerkiksi Englannissa Information Commissioner's Office on tehnyt hyvinkin tarkkoja ehdotuksia. Näiden ohjeiden mukaan suostumuksen tulisi olla lain säätelemien selkeyden ja läpinäkyvyyden lisäksi esimerkiksi:

  • Vapaa esitäytetyistä checkboxeista
  • Vaiheittainen (granular), esimerkiksi: “Minulle saa lähettää sähköpostimarkkinointia koulutuksista, mutta ei työpaikoista, eikä SMS-markkinointia.”
  • Erillinen muista aiheista, esimerkiksi tilauksesta (unbundled).

Vaikka Suomessa markkinointijärjestöt tai tietosuojaviranomaiset eivät ainakaan vielä ole julkistaneet yhtä yksityiskohtaisia ohjeita, on silti hyvä tarkistaa omat lomakkeet paitsi uusien säädöksien, myös hyvien markkinointikäytänteiden mukaisiksi. Hyvän lomakkeen ominaisuuksia ovat mm:

  • Selkeys – ei monimutkaista kieltä tai kiertoilmaisuja
  • Tekemättä jättämistä ei lasketa teoksi (“Valitse jos et halua vastaanottaa markkinointia.”)
  • Ei esitäytettyjä valintaruutuja
  • Rekisteriseloste ja muut tietoturvalauselmat helposti löydettävissä
  • Yksiselitteinen: tilaaja ymmärtää selvästi mitä tilaa ja keneltä
  • Vakuuttava: lupaus siitä, että tietoja ei anneta kolmansille osapuolille ja ne suojataan asiallisesti, on mukava nähdä.

Se voi myös olla esimerkiksi:

  • Vetoava: se, että vastuullinen markkinoija tai viestijä käsittelee henkilötietoja, ei ole paha vaan hyvä asia. Tämä kannattaa tuoda esille. Kerro, miksi on myös vastaanottajalle tärkeää, että henkilötiedot tallennetaan ja niitä käsitellään.
  • Myyvä: lomakkeita suunnitellessa kannattaa miettiä kokonaisuutta: on tärkeää, että lomakkeet ovat paitsi lain ja hyvien käytänteiden mukaisia, myös myyviä, nopeasti täytettäviä ja niin selkeitä, ettei niiden vuoksi menetetä tilaajia. GDPR-checkin tekeminen on täydellinen tilaisuus tarkastaa, ovatko omat lomakkeet ajan tasalla paitsi lain, myös myynnillisen designin suhteen. Kun lakeja tarkastetaan, sen ei tulisi vähentää tilaajia, vaan lisätä niitä. Kun läpinäkyvyys ja turvallisuus lisääntyvät, on sähköisiin markkinointirekistereihin mukavampi liittyä!

Tässä pieni katsaus verkkosivujen lomakkeisiin ympäri maailman:

Walmartin lomakkeesta näkee selvästi, mitä sähköpostimarkkinointia vastaanottamalla saa, millä medialla niitä vastaanotetaan (sähköposti), ja että listoilta pääsee oitis halutessaan pois. Plussaa myös linkatusta henkilötietosuojalauselmasta, jonka lukeminen pitää aktiivisesti hyväksyä. Miinusta vähäisestä myynnillisyydestä ja markkinoinnillisuudesta.

Woolworth's Australian sivuilla kysytään erikseen millä medialla henkilö haluaa vastaanottaa viestejä. Plussaa selkeistä linkeistä ehtoihin ja rekisteriselosteeseen, miinusta siitä, että on vastaanotettava kaikki tai ei mitään, eikä pelkästään tapahtumista kiinnostunut voi valita vain niitä.

J.Crew kertoo selvästi, mihin aikoo käyttää viikoittaisen uutiskirjeen tilaajan tietoja. Plussaa tärkeiden tietojen mahduttamisesta pieneen tilaan (tietosuojarekisteri, kuinka usein viestit saapuvat, mitä viestit sisältävät). Lomake on myös hyvin houkutteleva!

Sainbury's saa pisteitä äärimmäisestä selkeydestä ja täydellisestä luottamuksen ilmapiiristä. Tästä tulee todella olo, että tiedot ovat varmasti turvassa. Sanamuodot ovat myös hyvin selkeitä ja valinnat aktiivisia. Toisaalta lomake on varsin raskas, eikä varsinaisesti houkuttele tilaamaan.

Australialainen Channel 4 on ymmärtänyt tuoda esille sen, miten tärkeää heille on, että henkilötietoja jätetään, ja muistaa olla siitä kiitollinen. Samalla he kertovat selkeästi, miksi rekisteröityminen ylipäänsä kannattaa.

Ruotsin H&M näyttää mallia hyvästä ja takuuvarmasta, muttei kovin myyvästä opt-in -lomakkeesta. Lomakkeessa käy ilmi selvästi, mitä uutiskirjeestä saa, että listalta voi poistua milloin haluaa, ja se linkkaa henkilötietosuojalauselmaan, joka pitää hyväksyä. Syntymäpäivää kysyttäessä kerrotaan, että silloin odottaa yllätys! 

Yhdysvaltalainen LKR Social Media loistaa myynnillisyydellä ja markkinoinnillisuudella. Tämä uutiskirje tekee mieli tilata! 

2. Vielä yksi askel: double opt-in -vahvistusviestit

GDPR-säädöksen myötä double opt-in eli sähköpostin vahvistus tulee hyvin suositeltavaksi. Double opt-in lisää tilaajien turvaa, sillä sen avulla varmistetaan, että kukaan ei voi käyttää toisen henkilön sähköpostiosoitetta tai muita henkilötietoja markkinointimateriaalien tilaamiseen. Lisäksi se estää spamtrap-osoitteiden päätymisen sähköpostilistoillesi.

Jos vahvistamista vaaditaan, se kannattaa kertoa jo verkkosivujen lomakkeella, ettei vahvistus unohdu (kuten Australialainen Pram Fitness):

Myös vahvistusviestin kannattaa olla myyvä, jotta vahvistus varmasti saadaan. Tässä esimerkki Email Design Workshopilta.

Rekisteröinnin jälkeen on luonnollisesti aika oitis toivottaa tilaaja tervetulleeksi (ja automatisoida tervetulokampanja esimerkiksi ensimmäiselle kuukaudelle).


3. Opt-in -kampanjat

Useimmat ammattimaisten markkinoijien ja viestijöiden listoista ovat kunnossa myös GDRP-näkökulmasta: niihin on rekisteröidytty aktiivisesti itse. Mikäli listoilla on kuitenkin esimerkiksi paljon vanhoja kontakteja, joiden alkuperästä ei ole varmaa tietoa, tai esimerkiksi vanhojen ostolistojen peruja, kannattaa olemassa olevia listoja aktiivisesti pyrkiä muuttamaan opt-in -pohjaisiksi. Toisin sanoen olemassa oleville listoille kannattaa pyrkiä luomaan mahdollisimman hyviä syitä aktiivisesti tilata markkinointia ja viestintää, klikata “kyllä, haluan markkinointia”. Tähän on onneksi monia tapoja, jotka paitsi houkuttelevat olemassa olevia vastaanottajia aktivoitumaan, myös aivan uusia tilaamaan.

1. Houkuttele sisällöllä

Nyt on hyvä aika luoda materiaalia, jota vastaan ja jonka yhteydessä tilausta voi pyytää. Näin opt-in -tilaajakannat kertyvät tippa tipalta. Nyt on aika:

  • luoda whitepapereita tai oppaita
  • järjestää webinaareja ja tapahtumia
  • kirjoittaa blogikirjoituksia
  • tarjota ilmaista wifiä
  • ...ja mitä tahansa muuta, mikä on tarpeeksi arvokasta ja kiinnostavaa, jotta asiakas haluaa samalla tilata markkinointiviestejä.

Muista myös markkinoida materiaalia tehokkaasti niin olemassa olevalle tilaajakannalle kuin uusillekin potentiaalisille tilaajille. Vaikkapa näin:

2. Kustomoi sisältöä preferenssien mukaan

Yksinkertainen tapa muuttaa vanhat listat aktiivisiksi opt-in -tilaajiksi on lähettää koko uutiskirjekannalle viesti, jonka avulla he voivat räätälöidä sisällön itselleen sopivaksi – samalla he rekisteröityvät tilaajiksi kuin itsestään (tee kuitenkin selväksi, että näin on).

Jos olet aiemmin lähettänyt esimerkiksi kaikki tarjoukset kaikille vastaanottajille, anna tilaajille nyt mahdollisuus valita tarjouksia esimerkiksi:

  • vain sähköpostitse
  • vain tekstiviestitse
  • vain naisten tuotteista
  • vain lasten tuotteista
  • vain kerran kuussa
  • aina kun tarjouksia on.

Voit myös ohjata tilaajat erilliselle laskeutumissivulle, jossa he voivat valita uutisia esimerkiksi vain tietyistä brändeistä. Kun automatisoit ketjun niin, että kuukausien aikana lähetetään useampia viestejä, todennäköisyys saada paras saalis kasvaa. He, jotka rekisteröityvät, tippuvat automaattisesti pois viestiketjuista.

Kuva: Simpson Marine tarjoaa asiakkaalle mahdollisuuden valita viestejä vain tietyistä brändeistä.

Kuva: Le Creuset haluaa tarjota juuri vastaanottajalle soveltuvaa sisältöä.

3. Luo tilaajaklubi

Yksi parhaista tavoista kerryttää opt-in -rekisteriä on luoda tilaajaklubi tai muu aktiivista liittymistä vaativa kanta-asiakasjärjestelmä, johon liittymällä saa tarjouksia ja etuja, joita muut eivät saa (lue esimerkiksi Lapland Hotelsin kokemuksia kanta-asiakasklubista täältä englanniksi).

Klubikampanja toteutuu parhaiten automatisoimalla sähköpostikampanja, jossa vaihtelevat etujen korostaminen, mahdollisimman personoitu ja hyvin kohdennettu sisältö, ja luonnollisesti se, että kerran klubiin konvertoituneet poistuvat kampanjaketjusta ja liittyvät automaattisesti klubin viestintäketjuihin.

Tärkeintä on toisto. Jos kerralla luo toukokuuhun asti jatkuvan kampanjan, joka muistuttaa uutiskirjeen tilaamisen erilaisista eduista ja kannustaa toistuvasti liittymään tilausrekisteriin, ei erilaisista listoista tarvitse huolehtia ja opt-in -lista kasvaa kuin itsestään.

Ihmisiä motivoivat eri asiat, ja kannattaa vaihdella eri viestejä. Automaatiojärjestelmän avulla näet helposti, mikä toimii. Esimerkiksi:

  • tarjoukset
  • eksklusiivisuuden tunne
  • etuoikeudet: mahdollisuus tutustua/testata tai kuulla uusista tuotteista ennen muita
  • yhteenkuuluvuuden tunne: esimerkiksi palautteiden tai arvioiden kirjoittaminen tai keskustelu
  • bonusjärjestelmät
  • ystävien suositukset.

Myös tämän kampanjan yhteydessä kannattaa panostaa vahvaan toimintakehotukseen parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Varmista myös, että rekisteröitymissivu on houkutteleva – käytä tarvittaessa erikseen kampanjaan luotua kampanja- tai laskeutumissivua.

4. Pyydä

Sinulle on tärkeää, etteivät tilaajasi katoa. Kerro se heille. 


Kuva: CoolEarth

5. Hyvästele tyylillä (ja myyvästi)

GDPR ei missään nimessä tarkoita, että suurimmasta osasta listoja pitäisi olla hankkiutumassa eroon. Jos kuitenkin tiedät, että jokin lista ei tule läpäisemään asetuksen vaatimuksia, etkä ole yrityksistä huolimatta saanut listoja aktivoitumaan ajoissa, on aika sanoa hyvästi. Opt-in -ketjujen viimeiseksi vaiheeksi kannattaa luoda hyvin tehty hyvästelykampanja – jonka tarkoitus on luonnollisesti saada tilaaja pysymään. 

Vielä poistumisvaiheessakin on mahdollisuus vaikuttaa lähtijän päätökseen:


6. Automaatio avuksi opt-in -listojen keräämiseen

Opt-in -kampanjat voi toteuttaa manuaalisesti, mutta useimmille tilaajarekisterien, erilaisten listojen ja toistuvien viestien hoitaminen ilman minkäänlaista automaatiotoimintoa on liian työlästä. Parhaiten nämä kampanjat toimivat yhdessä hyvän automaatiojärjestelmän kanssa. Tällöin:

  • Erilaiset ketjut luodaan automaattisesti ja etukäteen
  • Voit yhdistellä esimerkiksi sähköposti- ja tekstiviestimainontaa halutun päämäärän saavuttamiseksi
  • Kampanja loppuu yksittäisen vastaanottajan kohdalla automaattisesti, kun tavoite (=rekisteröityminen) on saavutettu, eikä asiakkaalle tämän jälkeen lähde viestejä, jotka houkuttelevat rekisteröitymiseen
  • Vastaanottaja voi rekisteröityä erilaisille listoille tai määritellä erilaisia preferenssejä, ja ne kaikki siirtyvät automaattisesti siististi omille listoilleen ilman manuaalista työtä
  • Sisältö voidaan tehdä mahdollisimman relevantiksi yhdenkin viestin sisällä: esimerkiksi näyttämällä tietyssä sisältöpaikassa vaihtoehtoisesti perhelomia, pariskuntalomia ja bilelomia vastaanottajasta riippuen
  • Mahdollisesti kampanja-ajan loppuessa ei-konvertoituneet voidaan hyvästellä hyvissä ajoin – mahdollisimman myyvällä tavalla.

Lue lisää aiheesta:

Artikkelin sisältöä ei tule ymmärtää juridisena neuvontana.

 /media/henkilokuvat/articles-authors/carolina_rasanen_300x420.jpg

Carolina Räsänen

Carolina työskentelee Koodiviidakon / Liana Technologiesin myynti- ja markkinointipäällikkönä muutaman Hongkongin vuoden jälkeen nykyään Ruotsin toimistolta käsin. Aiemmin markkinointia päätyönään tehnyt Carolina keskittyy nyt auttamaan muita markkinoinnin ja viestinnän tekijöitä teknologiakysymyksissä, mutta yrittää aina silloin tällöin ehtiä tekemään samaa myös kirjallisesti. 

Oliko artikkeli mielestäsi mielenkiintoinen?

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme, joka sisältää aina uusimmat mielenkiintoiset artikkelit.

Tilaa uutiskirje tästä

Artikkelin kommentointi

Artikkelin kommentit (3)

24.05.2018

Blogin kirjoittajan tietosuoja..?

En löytänyt "kirjoituksesta" viittauksia, mutta aika hienosti jokaista kuvaa myöten kopioitu vaikkakin käännös: https://www.lianatech.com/blog/gdpr-and-mailing-lists-hold-on-to-your-subscribers-and-make-more-in-the-process.html.

- Blogipoliisi

24.05.2018

Blogin kirjoittajan tietosuoja..?

Pahoittelut: olikin sama kirjoittaja :D Sitä jäin kaipaamaan, että miten vanhoja ja olemassaolevia optinejä käsitellään..?

- Blogipoliisi

24.05.2018

Kiitos kysymyksestä!

Moikka Blogipollari,

Hyvä että tekijänoikeuksien perään katsotaan! Tässä tapauksessa on kuitenkin tosiaan siitä, että Koodiviidakko toimii kansainvälisillä markkinoilla Liana Technologies -brändillä, ja samoja kirjoituksia saattaa löytyä useammilla kielillä.

Vanhat ja olemassa olevat tilaajat ovat yhä tilaajiasi, ja riippuu vähän organisaatiosta, miten haluatte heitä käsitellä. Tärkeää on, että tieto siitä, miten ja miksi he ovat tietokantaasi päätyneet, löytyy jostakin. Jos olet Postiviidakon käyttäjä, olemassa olevien tilaajien käsittelyyn löytyy erityisiä toimintoja, joista voit kysellä yhteyshenkilöltäsi tai vaikka verkkosivujemme chatista.

Ja tätä(kään) ei sitten saa ottaa lainopillisena neuvontana, kuten näinä päivinä on tapana sanoa!

Iloista GDPR:ään valmistautumista. ;)

- Carolina Räsänen
  Koodiviidakko Oy

Lisää uutisia

GDPR-muistilista ja peruskäsitteet: näin valmistaudut tulevaan EU:n tietosuoja-asetukseen

Mitä jokaisen markkinoijan ja viestijän olisi hyvä tietää EU:n uudesta tietosuoja-asetuksesta eli GDPR:stä? Koostimme aiheesta tiiviin tietopaketin, joka sisältää asetuksen keskeiset sisällöt, termit sekä muistilistan asetukseen valmistautumisesta.

Lue lisää

Mikä on hyvä CTR?

Kuulemme lähes päivittäin asiakkailtamme ja prospekteilta kysymyksiä siitä, mitä onnistunut uutiskirjeviestintä oikeastaan tarkoittaa. Mikä on hyvä avaus- tai klikkausprosentti?

Lue lisää

10 vinkkiä Call-to-Actioneiden käyttöön

Call-to-Action (CTA) voi vaikuttaa merkittävästi uutiskirjeen kilkkausprosentiin, sivuston CTR:ään tai verkkokaupan myyntiin. Kokosimme 10 vinkkiä CTA:n tehokkaaseen käyttöön.

Lue lisää

100 vinkkiä digimarkkinointiin ja -viestintään

Suomen 100-vuotistaipaleen kunniaksi halusimme kiittää kotimaatamme. Keräsimme kokoon 100 vinkkiä digitaaliseen markkinointiin ja viestintään.

Lue lisää