Kirjoitus

Ostoprosessi murroksessa - saatatko asiakkaasi perille ostajan polulla?

Ota yhteyttä 3
Ostoprosessi murroksessa - saatatko asiakkaasi perille ostajan polulla? Yrityksesi markkinoinnin on toimittava navigaattorina, joka opastaa potentiaaliset asiakkaasi eri polkuja pitkin ostajiksi.
Katso kuva Somemainnonnassa on hyvä käyttää sisältöjä, jotka tuottavat kohderyhmälle lisäarvoa.

Helmikuussa avasimme blogissamme käsitettä omnichannel-markkinointi, jonka yksi tärkeimmistä osa-alueista on asiakkaan digitaalisen matkan kartoittaminen ja markkinointikanavien roolien määrittäminen.

Tässä kuussa katsomme, miltä digitaalinen ostoprosessi näyttää. Käytännössä ostajan polussa kyse on sarjasta kontaktipisteitä, jotka yritys on päättänyt hyödyntää viestinnässään. Näiden pisteiden läpi voidaan vetää lukemattomia erilaisia polkuja, joiden kautta asiakas matkaa lopulta ostopäätökseen.

Markkinoinnissa asiakkaan polkua kuvattiin vuosikymmenien ajan AIDA-suppilon avulla (Attention, Interest, Desire, Action). Asiakkaan ostoprosessi ei ole kuitenkaan enää aikoihin ollut suppilo, vaan ennemminkin verkosto, jossa liikutaan sujuvasti edestakaisin ja johon hypätään kesken kaiken.

Ostamisen perusvaiheet ovat kuitenkin pysyneet samanlaisina: huomiosta siirrytään yhä harkinnan kautta ostamiseen ja siitä kenties kanta-asiakkuuteen tai esimerkiksi suosittelijaksi.

Yhtä oikeaa vastausta polkujen määrään ei ole. Uusia polkuja syntyy odottamattomissa paikoissa, mikä tekee monitoroinnista yhä tärkeämpää. Olennaista on ymmärtää, kuinka voit tarjota kohderyhmillesi vaihtoehtoja edetä ostoprosessin eri vaiheissa. Polun analytiikkaan kannattaa panostaa, jotta saat minimoitua mahdolliset pullonkaulat ja katkoskohdat ostamisen matkalla.

Muista, että yrityksen jokaisen kontaktipisteen tulee toimia navigaattorina asiakkaille, jotka haluavat siirtyä seuraavalle etapille ostoprosessissa.

Eri kanavat voivat myös toimia useissa eri rooleissa polun varrella. Uutiskirjeillä voidaan kasvattaa tuotteeen tai yrityksen tunnettuutta, mutta samalla myös informoida olemassa olevia asiakkaita uusista tuotteista tai palveluissa tapahtuvista muutoksista. Lisäksi esimerkiksi some-kanavat voivat toimia yhtä aikaa sekä mainos- että asiakaspalvelutarkoituksessa.

Kuva: Koodiviidakon tuotteet ostajan polulla. Katso interaktiivinen versio tästä.

"Asiakkaan ostopolku on nykyään melkoinen teknologiaviidakko. Yritys ei voi enää itse sanella kanavia, joissa se on läsnä, vaan valta on siirtynyt asiakkaille. Koodiviidakon tehtävä on tarjota markkinoinnin tekijöille tuoteperhe, jonka avulla asiakasta voidaan palvella ostajan polun jokaisessa vaiheessa."

Samuli TursasToimitusjohtaja, Koodiviidakko

Vaihe 1: Tietoisuus

Kun yritystä tehdään tunnetuksi digitaalisessa ympäristössä, olennaista on, että sisältö tarjotaan kohderyhmälle luonnollisessa kanavassa ja toisaalta kanavalle sopivimmassa muodossa. Esimerkiksi somessa sisältö on ytimekästä ja helposti omaksuttavaa, kun taas blogeissa tai uutiskirjeissä somessa herätettyjä ajatuksia avataan laajemmin.

Näkyvyys hakukoneissa on tänä päivänä yritykselle elinehto alasta riippumatta. Kärjistäen voi sanoa, että yritystäsi ei ole olemassa ellei se näy Googlen hakutuloksissa ensimmäisellä sivulla. Huomionarvoista on myös se, että tiedonhakua suoritetaan useilla eri laitteilla, joten sisältösi tulee optimoida myös mobiililaitteille. 

Tietoisuusvaiheen tärkeimmät tavoitteet ovat, että  a) asiakas tietää, että yritys on olemassa ja tarjoaa tiettyjä asioita sekä b) muistaa tämän myös jatkossa.

Tärkeimmät teknologiat tietoisuuden kasvattamiseen:

  1. Huolella hakukoneoptimoidut, responsiiviset sivustot
  2. Alusta, jolla luot helposti kohdistettuja laskeutumissivuja tuotelanseerauksiin ja kampanjoihin
  3. Toimiva ja kattava palvelu lehdistötiedottamiseen
  4. Työkalu some- ja medianäkyvyyden monitorointiin

Näkyvyyden kannalta tärkeimmät toiminnot:

  • Optimoi sivustojesi hakukonenäkyvyys ja jos mahdollista, ole mukana myös yhteistyökumppaniesi sisällöissä
  • Kohdista sisältösi huolella, olipa kyseessä sitten lehdistötiedote tai some-mainos
  • Pyri tuottamaan sisältöä, jota verkostosi jakaa eteenpäin
  • Huolehdi, että sisältösi on teknisesti ja visuaalisesti laadukasta ja toimii myös mobiilialustoilla
  • Varmista, että sisältösi vastaanottaja tietää, mistä lisätietoa on saatavilla
  • Tarjoa mainoksesi klikkaukselle vastinetta – oppaat, alennuskoodit yms. ovat toimivia ratkaisuja
  • Mieti, kannattaako somekampanjoissa klikkaajat ohjata kohdennetulle laskeutumissivulle kotisivusi asemasta
  • Älä unohda median voimaa, vaan tiedota myös perinteisempiin viestintäkanaviin yrityksesi tapahtumista
  • Monitoroi ja analysoi näkyvyyttäsi somessa ja mediassa löytääksesi ostopolun alkupisteitä, joita et itse osannut ennakoida 
  • Huolehdi olemassa olevista asiakkaistasi – puskaradion tehoa ei kannata aliarvioida tunnettuutesi kasvattajana

Vaihe 2: Harkinta

Jokaisella alalla ja tuottella on oma ostoprosessinsa, joka vaihtelee heräteostoksista jopa kuukausien harkinta-aikaan. Erityisesti isommissa hankinnoissa ostopäätöstä ei usein pystytä tekemään heti ja yrityksen markkinointisisältöjen tulisikin aina ohjata useammalle haarautuvalle polulle. Kaikessa sisällössä tulee olla kutsu aloittaa ostoprosessi heti, mutta lisäksi asiakkaalle tulee antaa aikaa harkita. On hyvä tarjota vaihtoehtoisia sisältöjä, jotka pyrkivät ohjaamaan asiakasta lähemmäs ostopäätöstä.

Jos tarjoat vain mahdollisuuden ostaa tai olla ostamatta, pakotat asiakkaan tekemään lopullisen päätöksen usein liian nopeasti ja mahdollisesti laadukas kontakti menetetään, kun muita vaihtoehtoja ostamisen lisäksi ei anneta. Harkinta-aika on hyvä hetki yrityksellesi loistaa osaamisellaan esimerkiksi laadukkaan sisältömarkkinoinnin muodossa ja vakuuttaa asiakas siitä, että olet asiantunteva ja luotettava kumppani.

Jos asiakas jostain syystä ei kuitenkaan toteuta mitään ehdotetuista toiminnoista ja polku jää henkilön osalta kesken, voidaan markkinoinnin automaation avulla tunnistaa osa eksyneistä asiakkaista ja kohdentaa heille relevantteja viestejä. Näin heidät saadaan ohjattua takaisin asiakkuuteen johtavalle polulle.

Harkinta-aikana yrityksesi tärkein tavoite on a) vakuuttaa asiakas siitä, että olet paras toimija alallasi ja b) vahvistaa tunnetta, että tarjoamasi tuote on asiakkaallesi tarpeellinen.

Teknologiat, joita kannattaa hyödyntää harkintavaiheessa:

  1. Sähköpostimarkkinointi
  2. Julkaisualusta, jonka avulla tarjoat informaatiota sekä asiantuntijasisältöjä
  3. Automaatiojärjestelmä, jolla toteutat mm. triggeröidyt viestit ja ostoskorimuistuttajat
  4. Monitorointi ja analytiikka, jotta osaat ajoittaa yhteydenotot oikein

Tarjoa asiakkaillesi harkinta-aikana:

  • Mahdollisuus uutiskirjetilaukseen
  • Kooste blogisisällöistä
  • Vinkkejä harkinnan alla olevan tuotteen tai palvelun käyttöön
  • Mahdollisuus seurata yritystä some-kanavissa
  • Toimivaa palvelua, jossa online ja offline pelaavat yhteen
  • RSS-syöte yrityksen uutisista ja/tai uutiskirjeistä
  • Helppo tapa pyytää ja etsiä lisätietoa ja valmius vastata kysymyksiin nopeasti
  • Referenssejä ja case-kuvauksia asiakkailtasi

Jos asiakas on ilmaissut kiinnostuksensa, mutta prosessi on jäänyt kesken, voit hyödyntää erilaisia automaattisia viestejä kuten Drip-kampanjoita tai vaikkapa verkkokauppiaan automaatioita. Olennaista on, että kontaktia ei unohdeta.

Vaihe 3: Ostopäätös

Harkinta-aikana tehdään analyyttistä vertailua ja mietitään omia tarpeita. Seuraavaksi otetaan askel kohti ostoa. Ostopäätös voi vielä kuitenkin kaatua, jos et tee astumista kynnyksen yli tarpeeksi helpoksi. Ostajan mieli saattaa vielä muuttua, jos yhtäkkiä eteen nouseekin vaikkapa liian vaikean maksamisen muuri, epäselvyydet hinnoissa, tai jos et tarpeeksi nopeasti vastaa ostajaa pidätteleviin kipukohtiin.

Jos piilotat ostamisen liian monen askeleen taakse, saattaa ostaja turhautua ja perua päätöksensä. Tarjoa siis kaikissa sisällöissäsi aina selkeä ostamisen CTA.

Kun hiot ostoprosessiasi, tärkein tavoitteesi on saada asiakkaasi matka ostajaksi tuntumaan vaivattomalta. 

Ostopäätöksen kannalta tärkeimmät teknologiat:

  1. Julkaisujärjestelmä, joka avulla toteutat laadukkaan visuaalisen ilmeen ja takaat toimintavarmuuden
  2. Verkkokauppa, jossa maksaminen on helppoa ja joka taipuu myös mobiilialustoille
  3. Uutiskirjeet tarjousten ja uusien tuotteiden markkinointiin
  4. Automaatiojärjestelmä, jolla tarjotaan mm. tarjoukset oikealla hetkellä ja oikealle kohteelle
  5. Integraatiot eri järjestelmien välille

Kasvata myönteisen ostopäätöksen todennäköisyyttä näin:

  • Panosta sivustosi ja verkkokauppasi toimintavarmuuteen
  • Varmista ajankohtaiset hintatiedot ja integroi varastojärjestelmät kauppaasi
  • Pyri minimoimaan kaikki ostamiseen liittyvät hidasteet
  • Varmista, että annat tarvittavat tiedon sivuillasi ja että yksityiskohdat eivät muutu ostoprosessin aikana
  • Vastaa nopeasti tiedusteluihin ja kyselyihin
  • Kerää automaatiolla tietoja ja tapahtumia, joiden avulla pystyt lähettämään oikea-aikaisia viestejä

Vaihe 4: Kanta-asiakkuus ja suosittelijat

Yrityksesi on tavalla tai toisella onnistunut tavoitteessaan ja saanut asiakkaan tekemään myöntävän ostopäätöksen. Polku ei suinkaan pääty tähän, vaan laadukas asiakaspalvelu ja -viestintä ovat kriittisiä toimia, kun halutaan, että asiakas pysyy jatkossakin asiakkaana ja ostaa uudelleen. Ei tule myöskään väheksyä laadukkaan sisältömarkkinoinnin tuomaa lisäarvoa olemassa olevien asiakkaiden kannalta. 

Asiakkuusvaiheen tärkein tavoite on luoda a) kanta-asiakkaita, jotka pysyvät uskollisina ja ostavat yritykseltäsi myös uudestaan sekä b) suosittelijoita, jotka levittävät sanaa yrityksestäsi luoden jälleen uusia polkuja uusille ostajille. 

Kuva: Palautekyselyt ovat tärkeä osa asiakaspalvelun kehitystä.

Tärkeimmät teknologiat asiakkuuden hoitamiseen:

  1. Monikanavaiset tukipalvelut (mm. sähköposti, palautelomakkeet, chat ja puhelin)
  2. Media- ja verkkomonitorointi, jotta voit vastata mahdollisin asiakaspalvelupyyntöihin myös niissä kanavissa, joissa et ole niihin valmistautunut
  3. Uutiskirjeet, joilla informoit asiakastasi ja tarjoat lisäarvoa tuottavia sisältöjä

Näin pidät asiakkaasi tyytyväisenä ja kohotat brändisi kuuluvuutta puskaradiossa:

  • Asiakkuuden alkaessa toivota ostaja tervetulleeksi
  • Ilmoita muutoksista palveluissa ja hinnoissa esimerkiksi säännöllisellä asiakaskirjeellä
  • Informoi asiakkaitasi lakimuutoksista ja muista merkittävistä käänteistä alalla 
  • Tiedota mahdollisista huoltokatkoksista palveluissa
  • Tarjoa mahdollisuutta testata uusia tuotteita alennettuun hintaan
  • Tarjoa tukea mahdollisimman monen eri kanavan kautta
  • Varmista, että tukesi vastausaika ei pääse venymään liian pitkäksi
  • Pyydä palautetta säännöllisin väliajoin
  • Muista kanta-asiakkaitasi esimerkiksi joulukorttitervehdyksellä
  • Tarjoa mahdollisuus suosittelupalkkioon

Oletko perillä oman yrityksesi asiakkaan matkasta ostajaksi? Koodiviidakko tarjoaa helpotusta arkeen ohjelmistoilla, jotka kattavat ostajan polun eri vaiheet. Postiviidakko-uutiskirjetyökalulla toteutat sähköpostimarkkinointisi tapahtumakutsuista palautekyselyihin. Sivuviidakko-julkaisujärjestelmän avulla julkaiset sisältösi nykyaikaisella tekniikalla responsiivisesti myös mobiilialustoille ja ViidakkoStore toimii verkkokauppasi alustana. ePressi.com-tiedotejakelukanava tuo Suomen suurimman mediakannan ulottuvillesi ja ViidakkoMonitorin avulla seuraat näkyvyyttäsi somessa, mediassa ja verkkosisällöissä. ViidakkoCEM-automaatioalustalla saat kerättyä käyttämistäsi kanavista tietoa, jonka avulla voit kehittää viestintääsi yhä kohdistetummaksi.

Ota yhteyttä, jos kaipaat kehitysneuvoja digitaaliseen viestintääsi!

Oliko artikkeli mielestäsi mielenkiintoinen?

Tilaa kuukausittainen uutiskirjeemme, joka sisältää aina uusimmat mielenkiintoiset artikkelit.

Tilaa uutiskirje tästä

Artikkelin kommentointi

Artikkelin kommentit (3)

28.04.2016

Kiitos!

Erinomainen ja näkemyksellinen kokoomajuttu, tukee hyvin käsitystäni toimintanne korkeasta tasosta

-

28.04.2016

Hyvä kirjoitus. Aida ei tosin ole oikeasti suppilo.

Hyvä kirjoitus. Tosin erittäin kyseenalaista onko AIDA koskaan ollut minkäänlainen suppilo. AIDA myös toimii edelleen. Varsinkin henkilökohtaisessa myynnissä.
Aktiivisen henkilökohtaisen myynnin suora vertaaminen digitaaliseen ostoprosessiin ikäänkuin nämä olisivat vihollisia ei aina ole järkevää. Jos Aidan mieltää suppiloksi, ehkä kannattaa päivittää AIDA:n oikeaa merkitystä?

Digitaalinen myynti on paljosta velkaa vanhan ajan myynti ja markkinointiopeille vaikka tuntuukin, että monet antavat ymmärtää nyt keksineensä myynnin. Varsinkin tietyt lainalaisuudet ovat säilyneet kautta aikojen samoina ja ne on keksitty yhä uudelleen ja uudelleen. Erityisesti vanhan ajan Copywritereita, jotka lähes katosivat ja nyt ovat tulleet uudestaan löytyy täysin samoja asioita, jopa ainakin jopa niinkin kaukaa kuin 1950- luvulta kuin tästä. Toki ilman nykyajan välineitä. Ja varsinkin analytiikan välineitä ja nopeutta ja useimmiten ilman automaatio systeemeitä. Tietenkään automaatiokaan ei synny automaatttisesti tekemättä ensin.

Tietenkin on hyvin mahdollista, että ihmiset keksivät asiat itsenäisesti vaikka ne joku on keksinyt jo aiemmin historiassa. Vielä kaukaisempia samantyyppisiä oppeja löytyy Antikin Kreikan ajan vaikuttamisopeista.

Itse sanonkin: Kaikki on muuttunut ja toisaalta mikään ei ole muuttunut.

-

13.05.2016

Kiitos hyvästä kommentista.

Kiitos kommenteista! On varmasti totta, että käytännössä AIDA ei ole koskaan ollut suppilo. Kirjoituksessa viitataan lähinnä vakiintuneeseen tapaan esittää AIDA visuaalisesti suppilona, ja kirjoituksessa todetaan, että viimeistään nyt on aika päivittää käsitys myyntiprosessista.

Yritämme täällä Koodiviidakolla rummuttaa henkilökohtaisen myynnin ja digitaalisen markkinoinnin yhteispelistä, joten missään nimessä ei ole tarkoitus antaa sitä kuvaa, että ne olisivat toistensa vihollisia, päinvastoin. Parhaat tulokset saavutetaan nimenomaan ymmärtämällä kaikki tekeminen yhdeksi ostoprosessin osaksi.

- Sami Saari / Koodiividakko
  Koodiviidakko Oy

Lisää uutisia

Tietoiskuja ja hattaraa Markkinoinnin viikolla 2016

Aiemmin Markkinointiviestinnän viikkona tunnettu tapahtuma uudisti nimensä ja paikkansa. Vuoden 2016 tapahtuma järjestettiin Pasilan Messukeskuksessa ja keräsi yli 5000 kävijän ennätysyleisön. Koodiviidakko osallistui messuille oman tietoiskulavansa voimin ja kaksipäiväisen rupeaman aikana tarjosimme satoja annoksia omenahattaraa sekä tietysti markkinoinnin ja viestinnän tietoiskuja, joita kävi seuraamassa valtava joukko ihmisiä.

Lue lisää

Mobiilikehityksen nykytila ja tulevaisuus

Älypuhelinten voittokulun myötä mobiilipalveluiden määrä räjähti käsiin vuosikymmenen taitteessa ja viimeisen viiden vuoden aikana olemme nähneet mobiililaitteiden muuttuvan lisälaitteesta usein eniten käytetyksi online-välineeksi. Mitkä tekijät ja konseptit muokkaavat mobiilipalveluiden kehitystä jatkossa ja mikä niiden merkitys on markkinoijalle?

Lue lisää

9 askelta: näin teet onnistuneen verkkosivu-uudistuksen

Tavoitteiden määrittelystä palveluntarjoajan valintaan – mitä verkkosivu-uudistuksessa tulee ottaa huomioon, ja miltä näyttää onnistunut verkkosivujen uudistusprojekti?

Lue lisää

Web designin ja uutiskirjeiden trendit

Verkkosivustot ovat kehittyneet huomattavasti internetin alkuajoista ja nykyään verkkosivujen ilmeeseen sekä käytettävyyteen kiinnitetään erityistä huomiota. Myös uutiskirjeiden visuaalisuus ja rakenne ovat tärkeitä, jotta asiakkaiden huomio jaksaa pysyä kirjeissä ja niitä on helppo ja mukava lukea, vaikkakaan uutiskirjeissä kehitys ei ole yhtä huomattavaa rajoittuneemman tekniikan takia.

Lue lisää

Markkinoinnin automaatio – yksittäisistä toiminnoista strategiseksi työkaluksi

Markkinoinnin automaatio ei ole enää hämärä tulevaisuuden kuva tai markkinointibudjettien pakollinen mörkö, vaan yhä useamman markkinoijan arkea. Samalla mielikuva on siirtynyt piinallisesti seuraavista mainoksista kokonaisvaltaisemman strategisen työkalun suuntaan.

Lue lisää